减重营销不是原罪

春节档的票房大战中，贾玲执导的《热辣滚烫》今天日票房登顶，目前票房已突破5亿元，豆瓣评分也从开分的7.8分微涨到7.9分，显示出强劲的市场表现和观众口碑。

电影讲述的是，乐莹（贾玲 饰）宅家多年，无所事事。大学毕业工作一段时间后，乐莹选择脱离社会，封闭社交圈层，成为“废宅”。在命运的几番“捉弄”下，她决定要换一种方式生活，练习起拳击，成功减重100斤，开启了不一样的滚烫人生……

即便贾玲在微博和几次采访中反复提到，不希望观众误以为《热辣滚烫》是一部关于减肥的电影，也不希望观众将重点放在自己减重100斤这件事上，可围绕“贾玲减重”的热搜没有停过，“贾玲减肥全记录”“贾玲腹肌”“现在的贾玲”“贾玲，不靠任何妆造的爆改”“贾玲 我的减重是非常健康的”“贾玲最轻时体重109.2斤”等热搜纷至沓来。

无论片方是否有意，“贾玲减重”确实成为《热辣滚烫》的最大营销点，很多观众一方面为贾玲的毅力深深折服，另一方面，一些观众也因电影的减肥话题反感：这到底是一部电影，还是“贾玲减肥纪录片”？

如何评价电影的减重营销？

首先，减重营销确实是体育题材电影的惯用手法，譬如此前张家辉主演的《激战》，阿米尔·汗主演的《摔跤吧！爸爸》。体育电影中的角色往往伴随着从弱到强、体型变化显著的成长过程，这就要求演员为了贴近角色经历，进行相应的体重调整。这种体重变化，是演员为角色付出的一种体现，自然成为电影的一个话题点。男演员营销体重变化没有争议，总不能对女演员要求更苛刻吧？

其次，减重营销的另一内涵，是让观众感受到演员以及电影中角色的决心与毅力，展示主人公坚持不懈、不畏艰难、挑战自我等价值观，激励观众在生活中面对挑战时能勇敢向前，这具有正向意义。

所以，减重营销本身不是原罪。但它确实有可能引发“过度营销”的争议，取决于两点。

其一，减重是否与剧情相贴合。如果电影中角色需要经历明显的身体变化来体现情节转折、实现主题表达，那么主人公的减肥就不是浮夸的营销，而是剧情的需要、角色的需要，有助于观众更好地沉浸在故事情境中。

这一点上，《热辣滚烫》没有问题。就像贾玲在采访中表态的，“我不想引起身材焦虑，但这个人物的成长和她要做的事确实是通过外形变化展现的，希望观众去电影院看到的是她变强了，不是变瘦了。”电影中的乐莹原来有200多斤，经过一年的拳击训练后，减重100斤，这是拳击训练的结果，也是主人公实现身心蜕变的一种可视化表现，符合情节逻辑与人物逻辑。

其二，减重营销有可能引发身材焦虑，如果铺天盖地宣扬或者无形中流露“减重才是爱自己”“减重才是美”，就会给社会传达一种过于单一的审美标准；同时，如果减肥方式不健康，也会间接推动不健康的瘦身文化。

在这一点上，《热辣滚烫》需要正视。不是说贾玲的瘦身不健康，而是电影无意中流露出的“瘦身才是爱自己”的理念。跟日本原版《百元之恋》相比，《热辣滚烫》将更多重心放在乐莹瘦身上，尤其是贾玲先增重后减肥，好像“肥胖”就能更好体现人物的“消极”，“瘦下来”才能体现人物的“积极”。这有可能让肥胖人士产生某种身材羞耻。

贾玲将《百元之恋》进行颇为成功的本土化改编，但也应该承认，在减重营销上是可以看出《热辣滚烫》的某些不自信：高度依赖于角色的身材变化来体现人物的蜕变，并且为了让人物的内心转折具有说服力，《热辣滚烫》给乐莹刻意铺垫太多的极端事件，比如亲妹妹觊觎她的房子、男友与闺蜜双重背叛、被亲戚算计等等。

电影上映期间，减重营销的争议想必会始终伴随，但不管怎么说，《热辣滚烫》瑕不掩瑜。不仅仅是贾玲的真挚与毅力，而是电影本身具有不错的完成度，有力向观众传达“找寻自己爱自己”的核心表达。优质的内容是电影成功的基石，任何有效的营销都应建立在这个基础之上。

红星新闻特约评论员 从易

编辑 黄静

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网友看法

1、网友发财张：你减肥，我不买单