（本文作者付一夫作者，星图金融研究院高级研究员）

最近关于东方甄选“小作文”的瓜，相信各位小伙伴已经吃腻了。

来龙去脉不再赘述，反正从结果上看，董宇辉的粉丝们应该是满意的，因为这位新锐带货主播既升了职，又巩固了自己在公司乃至行业中的地位，还赚足了口碑，绝对堪称是最大赢家。值得一提的是，在此次风波中，董宇辉个人抖音账号粉丝量急剧增长，现已逼近2300万的量级，甚至可以同罗永浩的“交个朋友直播间”相媲美，着实令人惊叹不已。

那么问题来了：董宇辉为何如此受欢迎？我们不妨做个讨论。

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要回答这个问题，先要从东方甄选的现象级爆红说起。

“双减”之后，教培行业的风口已经过去，曾经的行业一哥新东方不得已面临转型。早在2021年底，新东方就开始尝试做直播带货，俞敏洪都亲自坐镇直播间，虽然当时效果并不理想，不仅直播间里热度平平，而且以农产品为主的货品销量迟迟不见起色。一时间，外界对于新东方的转型纷纷看衰。

然而半年之后，新东方旗下的官方直播间“东方甄选”忽然人气大涨，一扫此前的颓势，一个个带货主播可谓是“十八般武艺样样精通”，双语直播、吟诗作赋、谈古论今、段子鸡汤几乎张口就来，瞬间圈粉无数。在随后的日子里，东方甄选一路高歌猛进，不仅冲进了抖音带货直播榜前三，其人数峰值和人均停留时长也是稳居第一，人气甚至超过了罗永浩的“交个朋友”直播间。截至目前，抖音平台的东方甄选账号粉丝数量已超过3000万，绝对是不折不扣的顶流。受此影响，新东方股价一路飙升，区间最大涨幅一度达到10倍。

东方甄选为什么能突然蹿红呢？这里面，有去年“618”购物节的造势，有疫情封控的客观因素，但最为重要的，还是东方甄选直播间的与众不同。

虽然教培的风口已经过去了，但新东方在英语教育界的品牌影响力犹在，在大众心目中也依旧占有重要的分量，并且新东方的师资力量极为雄厚，许多都拥有研究生以上高学历或者海归留学经历，他们不仅知识渊博、见多识广，而且具有优秀的口才和强大的输出能力，许多讲师都凭借着幽默或是犀利的教学风格而远近闻名，他们自带教学经验、粉丝基础和课堂魅力，从莎士比亚十四行诗到世界地理课，再到中英文无缝对接自由切换，可谓信手拈来。

这些优势应用到直播带货场景中来，绝对称得上是降维打击：很多老师在直播间里的表现丝毫不逊色于专业的网红主播，而且寓教于乐、妙语连珠的直播风格，更是能在第一时间抓住用户的心。

其中最具代表性的，便是本文开篇提到的董宇辉，他在直播间里的风格，全然不同于那些“宝宝们”“家人们”“偶买噶”“买它”之类的吆喝声，而是以一连串的金句来引人入胜，并在潜移默化中完成对商品的推荐。最令人印象深刻的当属他在推荐五常大米时，用这样一段话来表述：

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”

这样的风格，一改此前直播间里的各种带货套路，宛如一股清流让人眼前一亮。

不仅如此，董宇辉在直播间里还经常分享自己对于人生的感悟和成长经历，同样是金句不断，比如：

“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓；但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看；未来可及拼尽全力。当你为未来付出踏踏实实努力的时候，那些你觉得看不到的人和遇不到的风景，都终将在你生命里出现。”

“就连阳光到地球都需要八分钟，你也需要时间，耐心一些，持续修炼，匠心就是做好一件事，初心就是一直做好一件事，清楚全面理性地看到自己的价值，坚定热情执着地做好这件事情，勿以善小而不为。”

“三餐四季，纸短情长，岁月太短，我害怕我的情话没有时间说给你听，笔力太浅，我害怕我落笔的文字，没有让你触动，你熟悉的环境和熟悉的人，你吹过的风和看过的景，你尝过的粮食和喝过的水，这些加起来就是你，跟你有多大名气没有关系，不要忘记自己。”

这些动人的词句，普通人动笔去写可能都不太能写得出来，可是董宇辉却能出口成章，娓娓道来，着实展现出他个人强大的知识储备、生动活泼的语言表达和深厚的文化素养，与此前那些浮夸之风泛滥、功利之心爆棚的带货主播全然不同，让粉丝们在直播间里除了买到心仪的商品之外，还收获了心灵的熏陶和成长。

这大概也是董宇辉能如此受欢迎的根本原因。

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有意思的是，就在董宇辉越来越被市场认可之时，一些老牌带货主播与娱乐明星却频频在直播间里翻车。

比如李佳琦，此前在直播间里推荐某品牌的商品，有粉丝觉得贵，怎料却遭到李佳琦的回怼：“哪里贵了？有的时候找找自己的原因，这么多年了工资有没有涨，有没有认真工作？”态度之傲慢，令人既失望又愤怒，此言一出也刺痛了他的粉丝以及千千万正在努力工作的打工人。面对舆论的轩然大波，即便李佳琦团队反应迅速，在第一时间作出了道歉声明，但依然止不住粉丝离场，短短几天就掉粉超百万。

再比如张雨绮，某次在做客郝劭文直播间直播卖羊毛被时，郝劭文问她“699元一床被子，这个价格怎么样”，张雨绮却出语惊人：“699我都觉得我买不了一双袜子！”此话一出便引起轩然大波，似乎她压根瞧不起699元的被子，颇有炫富之嫌。尽管张雨绮随后火速道歉，称自己语言表达不完整，但网友并不买账，依旧是对张雨绮口诛笔伐。

问题出在哪里呢？在我看来，是因为直播带货的变现能力太强，潜移默化地加重了主播和明星们的功利心。

短视频与直播，原本属于内容输出的一种形式，不过经过长期的发展后，这种内容形式找到了最强的变现渠道，那就是带货。且不说那些头部主播是如何赚得盆满钵满，即便是那些明星艺人的片酬再高，演唱会票房再好，来钱速度也远不及直播带货，于是他们选择加入直播带货的大军，试图利用自己此前积累的名声和粉丝基础来进行变现。然而也正是因为过重的功利心，使得他们在直播间里过度在意用户是否购买，却不能让他们放下身段并站在普通消费者的视角来思考事情，自然难以同用户打成一片，继而导致各种“炫富”“羞辱粉丝”等直播事故的发生。

除此之外，回顾直播电商近几年的发展历程，似乎也有些过于“野蛮增长”了，毕竟行业准入门槛不高，主播素质良莠不齐，致使各种负面行为屡见不鲜，包括传播低俗庸俗内容、散布虚假信息、诱导性消费和大额打赏、偷逃税等等，同时用户也会对于同质化的直播带货内容和形式产生审美疲劳，外界对于直播电商“过度沉迷”“浪费时间”的质疑声亦是不断。

在此背景下，东方甄选与董宇辉的现象级爆红，似乎让我们洞悉到直播电商理应呈现的一种新形态，那就是除了卖货之外，还应为广大用户创造更多的附加价值，而非居高临下的傲慢态度，亦或是浮夸浮躁的内容展示。

具体而言，东方甄选直播间定调为安静、有文化，与其他大部分带货直播间形成鲜明的反差，以董宇辉为代表的主播们，凭借着渊博的学识与口吐莲花的本领，很好地提升了直播间内容的广度与深度，在吸引用户并引发共情的同时，以更加优质的内容有效连接起用户和商品，继而完成营销的“触达”与“转化”。

一言以蔽之，如果将过去的直播带货形式称为“1.0形态”，那么东方甄选就是升级版的“2.0形态”，给市场提供了一个极具参考性的范本，无论是对于商家生意的拓展，还是对于宏观层面的促消费，亦或是对于满足用户消费升级需求来说，都具有重要的借鉴意义。

或许这也是未来直播电商行业应该具有的样子。

（本文作者付一夫作者，星图金融研究院高级研究员）

本文仅代表作者观点。

网友看法

1、网友骑士勋章军团：听着知识 乐意的买一单 多惬意

2、网友兰韵飘画：发现很多媒体或者所谓的专家们只从经济利益方面来分析。其实董宇辉的爆火，大多数消费者是因为信任和欣赏董宇辉的人品和超有正能量的三观而关注他。在直播间，才好出众而努力奋斗的董宇辉常常提倡读书而不讲产品，提倡理性购物和抵制消费主义。面对突发事件和网暴以及极大的物质诱惑，都能坚守自认为正确的价值观和底线。董宇辉在直播间可盐可甜，很真实、共情力很强的一个人。他非常爱惜自己的羽毛，称粉丝为同频道的朋友，在他的影响下，很多人拿起了书本，从认知和言行完善自己。我觉得像这种能让人变得越来越好的直播间应该大力提倡（当然产品质量也需要最好的保障）。

3、网友非凡溪流F6：他是一道光

4、网友博学的晚风vq：董宇辉直播，我们即满足了精神财富，又满足了物质财富，真心喜欢[微笑]

5、网友陈小麦02：就是连买菜卖菜吃喝玩学习都变得那么很美好了