今年的“双十一”好冷清。

百度指数显示，“双十一”的热度是一年不如一年。其搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降。

今年更是可以称为一个“冰点”，峰值搜索量较去年同期下降了60%，离曾经巅峰期的关注度更是差距甚远。

微博话题讨论也是如此。

在2019年，“双十一”相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长一度达到464分钟，也就是将近8小时。

而今年锐减到一半，平均时长不足3小时。

并且，最火热的话题，竟是“双十一是不是卖不动了”，有63%的网友甚至认为“双十一已没有存在的必要，失去了原本的意义。”

为什么“双十一”越来越冷清了呢？我们抓取了微博话题上的相关讨论，共计2800多条评论，发现以下几点原因。

原因一：对购物节脱敏

全年遍地是折扣的促销，让消费者对“双十一”脱敏。

在抓取的微博讨论中，“没意思”（457次）、“一年都有”（103次）、“每天有”（89次）等和脱敏有关的字眼被反复提及。这说明面对“双十一”，消费者心态越来越消极，更难受平台营销的影响做出冲动消费的行为。

最为典型的像是网友“麻雀飞到旗杆上”，他表示，“现在天天都是活动，什么周年节、宠物节、零食节、只有你想不到的节日，没有他们（平台）做不出来的。”

记者对天猫平台上2023年折扣安排做了统计，发现几乎三分之二的日子都被纳入各式各样的购物节。除了最典型的“双十一”、“618”外，各式季节换购、节日特销充斥着日常生活。

并且，除了全场促销外，在特定时段，还有不少针对特定垂直品类的折扣优惠。例如，在3月，天猫平台几乎每天都有促销。除了3.8焕新周，还有针对食品、运动、数码家电、家装、美妆、服饰等单品类的促销，优惠活动包括第二件半价、官方立减、每满300减30等。

除了遍地开花的折扣，直播卖货也在一定程度上降低了“双十一”的吸引力。

网友“花朵三米”表示，“天天看直播，也都有折扣，该买的都买了，和双十一没什么区别啊。”

从数据上来看，直播带货的确吸引了越来越多的人。

根据“电数宝”电商大数据库的数据，直播市场规模越来越大，参与人数越来越多。

今年直播电商市场规模预计达到45657亿元，同比增长30.44%，相比2017年，市场规模扩大了232.47倍之多。用户规模也在今年达到5.4亿人，同比增长14.16%。

预计今年消费者在电商平台的人均消费额将达到8660元，同比增长17.03%，几乎是2018年的29倍。

早期“双十一”之所以有较大讨论度，多半是因为它的稀缺性，而当折扣、促销日常化后，消费者便不再期待。正如网友黄先生所言，“错过了双十一，还有双十二，元旦也能买，618也可以买，平日各种520，甚至清明节也有活动，不缺这一个购物节。”

原因二：不够划算且麻烦

今年各大电商平台主打的就是“低价”。

京东将双11大促的主题定为了“真便宜”，天猫为“全网最低价”。而且和前两年相比，今年“双十一”的优惠政策已经精简了不少，不需要熬夜抢优惠券，也没有太多云里雾里的规则。

但消费者并不满意。

在抓取的3000多条评论中，有30%的网友依旧在抱怨目前的优惠措施，“麻烦”（432次）、不想（181次）、套路（92）、复杂（53）等关键词出现在议论中。

他们抱怨“满减凑单太麻烦”、觉得“套路太多，懒地算”、或是抱怨“需要蹲守直播间、还要分批付定金尾款，太麻烦啦”。

网友“Luluu”抱怨道，“谁还记得双十一最初就是正装半价啊？既简单又省钱，现在千层套路，也不咋优惠。”

所以，平台是否真的像他们说的那样做到“最低价”了呢？

记者从天猫、京东、拼多多三大综合电商平台，分别抽取24个商品大类下的225件“双11”热销商品，通过历史价格查询平台“慢慢买”比较商品到手价与历史最低价。

数据显示，的确有不少商品的价格低于历史最低价。其中，天猫的低价商品（即目前的价格低于此前历史最低价）的占比最多，达到53%。

从抽样的225件热销商品来看，箱包类、家具器材类商品的折扣力度比较大。在三个平台中，“双十一”商品的价格都低于或等于此前的历史最低价格。

但还剩下近一半的商品，其实折扣力度有限。

例如一款销售量较大的婴儿用“屁屁盆”，使用懒人比价的数据可以发现，当前价格为25元，而在今年8月，这款产品只需要4.5元。

原因三：花钱信心不足

最后，在抓取的留言、评论中，“没钱”是呼声最高的。几乎有四分之一的内容与此有关。

在话题“双十一是不是卖不动了”，获赞数最高的评论便是网友“我没说你呀”的留言，“没钱，不想买，省省还能用。”这条评论获得了其余8000余名网友的认同。

其实，出现这一答案并不意外。

从更为宏观的角度来看，根据国家统计局公布的最新数据，虽然社会消费品零售总额呈现持续恢复态势，但仍存在需求不足的问题。

特别像是家具、建筑装潢等商品，受到楼市等因素的影响，其限额以上企业商品零售的同比涨幅依旧是负增长。

整体消费动力不足，当然会影响到“双十一”。但另一方面，线上消费其实已经算是“矮子里的长子”了。

从以下两个数据来看：

一方面是邮政快递数据。

根据国家邮政局的监测数据，11月1日至4日，全国累计揽收量为20.27亿件，同比增长16.1%，再创历史新高。

日均揽收情况也尚佳。

初步计算，11月1日至4日的日均揽收量在5.07亿，而去年仅为3.88亿件，2021年为4.25亿件，均低于今年的情况。

另一方面，是网上零售额的恢复情况。

根据国家统计局的数据，截至今年9月份，实物商品网上零售额累计达到90435亿元，累计同比去年增加了8.9%。

增幅相比去年情况而言，已经有了明显的改善。去年同期的增幅仅有6.1%。

其中，消费者更愿意在食物上花钱。“吃”类商品的涨幅较多，同比增长了10.4%，“用”类商品涨幅有限，为8.5%。

因此，尽管这个“双十一”看似冷清，邮政快递、实物商品网上零售额的数据均出现增幅。

而讨论热度不高，也不是消费者不愿意消费，而是对于“凑热闹”有了更多考量。

简而言之，在“双十一”这个促销节点的第15个年头，如何维持住自身对消费者的吸引力，是各大电商平台需要思考的问题，也需要依托于大环境。

栏目主编：张陌

来源：作者：连俊翔 何书瑶 金天意 雷广涵

网友看法

1、网友铜豌豆No1：双十一有些东西比平时更贵，套路玩过头了。没人理睬了

2、网友博学蛋糕KC：有那么多原因吗！就一个原因：老百姓缺钱。

3、网友偏关林胡：老百姓都没钱了，有钱的人使劲买吧[灵光一闪]

4、网友MuEaijon：马云创建双十一的初衷是帮助商家年底清库存，所以之前的双十一确实是实实在在的优惠，现在的双十一99%的商家亏了一年了，都等这一天回本，所以不是涨价就是偷工减料！所以作为一名十几年的电商运营，我劝大家避开双十一购物。随便什么时候购物都比双十一性价比更高，别看双十一降价了，同时也降品质了

5、网友风花Y：双十一比平常更贵

6、网友聪明可乐y9R：上个月31号买一个手机，收到货第二天京东不价格，太坑了

7、网友牵着牛的冰嘟嘟：我尽量忍住不说的，但还是要说了！有些人不要怪我！这淘宝或者说电商，虽然火爆了好些年时间，也某种程度带动了经济发展，为社会作出了贡献。但细说的话，对社会经济也带来了极大的损害，实体店无客流损失惨重，纷纷倒闭。网店以次充好，廉价恶意竞争大卖劣质产品。网店大力发展实体经济受损造成国家税收大量减少。社会经济日渐潇条，国民经济发展放缓。听说有些国家开始要禁电商了，大家说说看，我国有沒有必要禁？电商到底是好还是坏？

8、网友榕宝：今年双十一一单也没下[大笑]

9、网友天海之间123：以后还是参加京东的618吧，比双11还便宜

10、网友聑槑：都没赚到钱，不买了。啥也不缺。冬天很快过去了[不看]

11、网友柳到吠：因为我没去下单了。

12、网友冰点幽雨：现在双11不是最低价，10月底的那波单价会低点，直播间竟然更划算，10月底某直播间买了个1000毫升保温杯，店铺价109.9，直播间半价，收到退差价55元，真香，双11的话，109.9凑单300-50，折下来87左右[呲牙]

13、网友天微姐：一方面，消费者对于商家的促销手段已经逐渐失去新鲜感，购物狂欢的热情逐渐冷却。另一方面，越来越多的消费者开始理性消费，不再盲目追求低价，而是更加注重商品质量和售后服务。 除了上述原因，疫情也是导致“双十一”越来越冷清的原因之一。疫情导致人们收入减少，购物欲望降低。此外，疫情还使得人们更加注重健康和安全，对于非必需品的消费有所减少。同时，疫情也改变了人们的购物习惯，越来越多的人选择线上购物，但是线上购物的体验并不一定能够满足所有消费者的需求，这也可能影响到“双十一”的销售情况。

14、网友潮剧选段3s4i：双十一本来就是残脑节

15、网友视频NBA：一堆人还在说越来越贵。我是十几年天猫服装的。今年是史上最大优惠的活动。商家已经没有利润了。90 ％店在破产边缘了。消费者不要认为便宜就是好的思维。社会继续这样没有利润空间发展下去。所有行业都死。人人没有收入。卷到破产。大家好好想一想。

16、网友深度壹点：双十一为什么“越来越冷清”？其实是消费者越来越清醒！

17、网友一丝不苟饼干eJ：在京东一个月前放入购物车三件衣服，当时折扣后总价不到700，打算双十一优惠拿下，今天双十一，看了看，折后1400多，就懒得凑热闹了

18、网友快快言语：一个最根本的原因就是，“打折降价”老套路已经透明了，老百姓毕竟不是傻子

19、网友用户9732492351480：太多的商家把消费者当傻子了，这样其实是他们自己自掘坟墓，

20、网友Globalboy：先涨价再打折 力度还一般 谁买啊