来源：【海报新闻】

男人有三宝，电竞、骑行和乐高。跟去年的茅台、钓鱼、始祖鸟相比，今年天猫“双11”出现的男性消费“新三宝”年轻化趋势明显，“枸杞+保温杯”不再是男性消费的标配。天猫2023年“双11”消费数据还显示，在消费能力排行榜上，男性消费者的消费终于超过了狗粮、狗奶粉和冻干零食等传统宠物用品。

与此同时，女性消费者的购物车则主要聚焦在美妆、服装和配饰等商品上。而在宠物消费方面，烘焙狗粮、狗奶粉和冻干零食成为销售增幅最快的宠物食品，但相比男性消费者的豪爽购物，宠物的“新三宝”销售增幅显然逊色不少。

这届“双11”男人用实际行动强行“挽尊”

今年双“11”，消费者集体在线“悦己”，为快乐买单。在“多巴胺经济”下，男性消费者也不甘示弱，通过买买买为自己提供情绪价值。

那么，这个双“11”，男人的“私房钱”花哪里去了？先来看看这张对比图。

大部分花在了公路自行车、电竞产品和冲锋衣上。从City Walk到City Ride，“自行车整车”销量同比去年翻番，“公路自行车”销售同比暴涨300%。社交平台上，很多网友表示很真实，“感觉今年全中国的男人都在骑行”“没有一个男人可以拒绝风一样的感觉”。

电竞类产品，也成了最大赢家。今年，男性消费者实现了“电竞自由”。从数据来看，10月31日-11月5日，狼蛛、VGN、玩家国度等品牌天猫旗舰店的成交同比增长超100%。游戏本、组装电脑DIY、电竞鼠标、电竞键盘、电竞显示器、电竞耳机等成为天猫Top6的电竞品类。同时，电竞椅国产新品牌表现尤其亮眼。以杭州亚运会官方电竞椅供应商TGIF为例，开卖首小时，成交额同比去年增长超3590%。

当然，精致不只体现在脸上。从“直男经济”到“潮男经济”，男人的衣橱越来越追求个性化。他们拒绝“厅局风”，用硬核替代立领，做硬核男孩，引领“山系风”潮流。天猫“双11”开售首日，冲锋衣销售同比增幅90%。此外，“工装”搜索量暴增300%，工装降落伞裤、工装棉服外套销量火爆。

今年天猫“双11”，男士洁面乳、男士香水、男士素颜霜也成为最受男性消费者欢迎的三大品类，近一周的日均搜索量分别上涨了128%、87%和38%。

微博截图

男士消费超过宠物狗 女士消费能力依旧强劲

还记得几年前的一张流传很广的神图吗？说的是从消费能力的排行来看，女人##_FORMAT_GT_##小孩##_FORMAT_GT_##老人##_FORMAT_GT_##宠物##_FORMAT_GT_##男人。在消费鄙视链里，男人的地位还不如狗。曾被戏称为“不如狗”的男性消费领域，在这届“双11”被彻底打破。

曾经的网络热梗图。图源：网络

根据宠物狗的消费排行榜来看，销量增幅最为迅猛的烘焙狗粮、狗奶粉和冻干零食分别是85%、74%、58%，没有一个干过男人。从风头上来说，男人确实已经超过了宠物狗……

今年的宠物猫“新三宝”中，猫烘干箱的销售增幅达到了390%，猫草/猫草片，以及猫卵磷脂/鱼油/海藻粉等销售额增幅也超过了100%。

当年在神图上排行第一的少女，消费力依然不减。BJD娃娃、古风/国风服饰、穿戴甲销量增幅均超过了100%。仅次于少女的小孩，消费榜上排第一的儿童速干衬衫，销量增幅达到了惊人的785%！排在第二和第三的儿童软壳裤、儿童浴袍也分别超过了300%和200%，势头超过了少女。此外，老人最热衷买的是健步鞋，寒腿克星、护膝，肩颈按摩器，晋升老人消费“新三宝”，销售增幅分别达到了134%、79%和98%。

消费者集体在线“悦己” “他经济”崛起？

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，男性消费者对于自身的生活品质也有了更高的追求。他们更愿意在户外活动、电子产品和健康生活等方面进行投资。此外，网络购物的普及也为男性消费者提供了更多的购物选择和便利。与此同时，社会对于性别角色的认知也在逐渐改变，男性消费者不再被简单地视为“不懂生活”的人，“男人舍不得为自己花钱”的刻板印象也在逐渐改变。

男性消费结构的升级，将促使更多专属男性用户的消费品进入成长快车道。未来，男性个人化、专业化的消费需求将得到进一步满足。数据显示，2023年上半年，中国运动时尚市场规模已达4190亿元，同比增长超30%。其中，男性用户的增速更是高达42%。电竞市场也在高速发展，预计2023年中国电竞用户将达5.17亿，市场规模超1700亿元。

苏宁金融研究院分析师付一夫表示，男性消费市场正成为新的消费蓝海。在中产人群崛起、移动互联网加码、个性化需求升级、85/90后日渐成熟、大龄单身男性比重逐年上升的背景下，“他经济”有望迎来长期、可持续的增长。

海报新闻编辑 俞春红 综合杭州日报、九派新闻、微博等

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