■ 张 锐

日本观光厅最新数据显示，2023年访日外国游客数量2506.6万人，时隔3年后再次突破2000万人，且同比增长超6倍，距离2019年的最高值（3188万人）仅有不到两成的距离，日本旅行社JTB就此发布预测称，2024年访日外国游客人数至少是2023年的131%，日本政府确定的2025年入境游数量超过2019年的目标将在2024年提前实现。

外国游客持续涌入

稍微拉长一点时间轴就不难看到，自从2013年访日外国游客突破1000万人之后，接下来的6年时间中，到日外国游人每年都是以超过百万的几何级数增长，至2016年和2018年先后突破2000万人与3000万人的整数大关。虽然在2019年达到历史峰值后受到新冠疫情因素的影响，日本入境游人数连续两年走低，但躺下去有多长，站起来就有多高。继2022年访外国游客同比暴增近16倍之后，即便2023年日本核污染水排海在国际上引起了轩然大波，也未能阻止外国游客涌入日本的脚步。

如果没有特别重大的突发情况，2024年日本入境游市场存在着继续劲爆的可能性。一方面，日本央行继续维持负利率为主的宽松货币政策，虽然美联储的降息预期对日元升值构成了牵引，但两种力量此消彼长至少会约束日元上行的力度，外国游客前往日本可以获得的汇率价格优势依然存在；另一方面，美国著名旅行杂志《Condé Nast Traveler》读者评选出的2023年“全球最具魅力国家排行榜”中，日本超越意大利和希腊，以第一名荣登榜首，耀眼的广告效应光环可能会让日本吸引到更多外国游人的目光。

除上述两个外部助长因素外，今年开始至2025年3月底已确定为“日美旅游交流年”,两国政府正式启动了“全球入境计划”，进入对方国内的两国游客所须接受的审查程序将大幅简化，而一个值得关注的数据是，去年进入日本的美国游客数量跃升至205万人，同比增加6倍之多并创出历史新高，意味着虽然由于众所周知的原因，一度作为日本入境游主力的中国游客在规模上已远不如前，但接踵而来的美国增量游客可能形成有效替补。

软硬件均具相当吸引力

东京都自10年前便开始实施“各国和各地区外国游客行动特性调查”，最新调查结果显示，访日游客到访涩谷的比率最高，达到58.4%，而且作为到访过的地点中“最满意的地方”，回答率最高的也是涩谷。作为众多海外游客的密集打卡之地， 涩谷十字街口在每逢周末以及下班时分都会从四面八方迎来汹涌的人潮，最多同时有超过3000人同时穿过，这里不仅是日本时尚流行的最大发源地，还有不少新潮的餐厅、酒吧、俱乐部等都汇聚于此，被视为“24小时不眠之街”。

除涩谷外，东京还有银座、浅草寺及东京塔等令人流连忘返的景点，其中银座是与巴黎香榭丽舍大街、纽约第五大街齐名的世界三大繁华中心之一，浅草寺是东京都内最古老的寺院，东京塔则以巴黎埃菲尔铁塔为范本建造，为东京最高建筑物之一。而从东京向西南方向驱车80公里便来到了美丽的富士山脚下。仰望这座日本最高峰，游客不仅可以看到火山不间断喷发的胜景，更能捕捉到圆锥形山体上常年不化的皑皑白雪。富士山不仅是日本的国家象征，也是日本文化和宗教的重要组成部分，被誉为“日本之魂”，由此牵引着许多外国游客登攀富士山顶峰的脚步。

东京—富士山—关西是目前深受外国游人欢迎的观光“黄金线路”。作为日本西部的重要经济中心，关西地区驻扎着3万多家中小企业，GDP占日本全国的六分之一以上，进出口总额更是占到了全日本的五分之一，同时中国也是关西地区最大的贸易伙伴；虽然这里没有东京的喧闹，也没有富士山的神圣，但有着奈良的风情与大阪的繁华以及京都的古韵。据悉，在总计8.5万座日本寺庙中，游客们都可以从关西地区找到绝大多数寺庙的代表建筑物体。

日本国家旅游局（JNTO）曾在数千名外国游人中进行了关于“最想去日本哪里”等问题的调查，排名第一的是北海道，约八成的人回答想去看看。北海道是日本47个都道府县中唯一的道，也是日本除本州以外最大的岛屿，这里设有6个国立公园、5个准国立公园和12个北海道立自然公园，对自然环境与野生动物的保护达到极致，游客进入岛内，不仅可以浏览到绵延旷远的雪山火山群，更能欣赏到令人心醉的日本樱花，还可深入原始森林地带留下探险的脚印。

除了浑然天成的自然美景外，从神宫与古寺，到和服与浮世绘；从武士与忍者，到艺伎与相扑力士；从茶道与日本酒，到寿司和天妇罗，日本更沉淀着令游人心动和寻解的旅游文化。据调查，来日本旅游的外国观光客有80%以上喜欢日本的美食，并且在访日期间品尝过日本酒，而JNTO一项针对欧美游客进行的调查结果显示，日本“传统文化”和“传统美食”是吸引欧美游客想去日本的主要原因。当然，传统魅力固然不浅，现代感染力同样有加。动漫产业是日本三大支柱产业之一，像《名侦探柯南》作者青山刚昌的家乡大荣町一样，许多动漫作品的相关地如今都已经成为无数漫迷们朝圣的圣地。

法规引导与策略驱动

日本早在30年前就确立了“观光立国”战略，《观光基本法》将旅游业定位为21世纪日本的立国之本，此后，又以《推进观光立国基本法》取代《观光基本法》，以法律形式确认了以入境旅游为重心的旅游业发展的国家战略地位，在此基础上明确了入境旅游发展的阶段性目标和制度框架。以《推进观光立国基本法》为指导，日本政府颁布了《国际旅游宾馆整顿法》，要求对海外游客住宿设施实行注册制度，优化海外游客的住宿服务与接待水平，不久又实施《住宅宿泊事业法》，为民宿经营的主体、条件、经营行为等方面制定了明确的规则。

对于旅游市场的监管，日本也颁布了一系列法规，一方面出台了《旅行业法》，明确规定旅行社所刊广告不得含有虚假内容，不得漏登影响游客判断的重要事实，不得仅刊登最低旅游费用；旅行社在接受委托后，必须与消费者签订书面合同，而且必须事先如实说明所有情况，不得误导消费者；另一方面，修改完善了《口译导游士法》，将口译导游从注重事先许可向注重后续监管转变，并逐步建立口译导游客户评价体系等市场化调节机制，极大地优化了导游服务供给体系。

在发挥宏观调控效能的同时，日本政府十分注重调动市场机制的作用，包括日本国家旅游局与企业紧密合作，联手在海外市场举办由会展、奖励旅游等组成的商业推广活动，日本观光厅也经常与高校联合举办国际论坛及学术会议，同时政府更会与私营部门合作，在酒店、旅行社、交通运输等行业推动开发和创新旅游产品和服务，如定制化旅游线路、文化体验活动和特色餐饮服务等，及时发布全旅游市场与行业竞争信息，引导区域旅游资源的整合和旅游产业链条的延伸，以总体上提升旅游产品服务的国家竞争力。市场也对政府的监管信号能够作出积极响应，尤其是为了在全国打造具有国际旅游竞争力的区域，充分发挥区域国际旅游竞争优势，日本旅游业积极响应政府提出的《旅游广域地区联合构想》，在日本不同都、市、县之间开展旅游合作，培育了一批国际旅游主题地区。

要强调的是，近年来日本政府在签证、免税、通关以及航空网络等方面也在不断进行集群式创新改革，像中国、韩国和马来西亚等67个国家的访日游客都可享受免签待遇，而且从今年开始，日本将出入境审查和海关审查的一部分进行合并，在入境检查前设置一个共用终端，如果没有检查出问题，只需要通过人脸识别就可以顺利通过海关申报，不像先前入境审查和海关申报时需分别出示网页上显示的二维码或者护照，并且要分别进行扫描确认，而在入境和海关两项检查整合后，游客能更快地通过入境流程，减少排队等待的时间。

（作者系中国市场学会理事、广东外语外贸大学经济学教授）

网友看法

1、网友奋发有为小鱼x4：开放，包容，对游客有礼貌，绝大多数名胜古迹没有门票，不宰客，请中国的旅游管理部门想想

2、网友叮当响249710234：中国人贡献了多少？[灵光一闪]

3、网友东岸水面：卫生好，服务好

4、网友北斗夫子：中国入日免签了吗？

5、网友绅士季风：九年前去过一次，好评。甜生玉米200日元一堆，自个拿。喜欢！真正生吃玉米。[捂脸]

6、网友爱看新闻的打工人：不可能，去的人都是电的

7、网友Birder文一：日本适合旅游

8、网友网络之神48178446：知道为什么中国外国游客少吗？因为我们的支付宝支付、微信支付。国外哪个国家有这样的支付方式？国外游客到中国旅游，没有身份证，如何注册支付宝微信？拿护照注册吗？

9、网友王水金水：得道者多助，失道者寡助

10、网友老猫：我只想去看电影

11、网友用户9553573058207：文化保护的好

12、网友富足愉悦：[赞][赞][赞]

13、网友qq425362766：这些都是扯淡，日本只凭一点，日元贬值

14、网友豁达的顽强：拉倒吧 还是国内安全

15、网友辉音乐娱乐：你想表达啥？

16、网友执着的橘子NO：女人？